O nákupu rozhodují emoce!

31.01.2017

Racionalita lidského vnímání a rozhodování není tak přímočará, jak se na první pohled zdá.

Nebuďme ta domýšliví na racionální jádro našeho rozhodování. Kdepak, naše rádoby pragmatická rozhodnutí jsou v mnoha případech velmi jednoduchá a očekávaná.

Že ne?

Napadlo vás někdy, že ve každém větším (dnes i v menším) supermarketu najdete malou pekárnu? Rozhlédněte se. Bezpečně tam bude a bude "rozpékat" zmrazené bagety, chleby a housky a do všech světových stran bude šířit vůni pečených obilovin a chlebového koření.

Co nám náš limbický systém po vdechnutí, byť jediné molekuly vůně, sdělí? Inu, co by nám tak asi sděloval? Ve chvíli, kdy vkládáme čerstvě upečené pečivo do košíku, v tu chvíli je již dávno rozhodnuto. Nikoli racionální myšlení, ale emoční vzorce nás vedou od regálu k regálu a motivují nás k impulsivnímu nakupování potravin.

Snadné viďte.

A není to prosím jen vůně. Kupříkladu vinotéky, kde hrála klasická hudba zvýšily své zisky o osmdesát procent oproti stejným obchodům, kde ale hrála moderní hudba.

Obdobně je na tom vnímání a interakce s viděným objektem. Pokud slečna na plakátu nese k ústům řekněme třeba kousek pizzy a drží vidličku v dominantní ruce, která je shodná s dominantní rukou pozorovatele, naše mysl je daleko za emočním zosobněním sebe sama v situaci, kde je slečna na obrázku. Projekce je dokonalá a vy máte takovou chuť na pizzu, že byste ji našli v obchodním centru možná i poslepu.

Ale vraťme se k vůním.

Dalším velmi pěkným případem je nákup bot.
Tato vzorová situace je velmi často citována ve všech učebnicích smyslového marketingu.

Jednoho dne zjistíte, že potřebujete nové boty. Je zcela nepodstatné, jestli je to pravda, nebo vám těch dvacet párů v botníku nestačí. jednoduše jste se ze svého pohledu racionálně rozhodli, že botky je nutné pořídit a... a basta.

Než vstoupíte do obchodu s obuví máte naprosto jasno, jaké boty chcete, kolik jste ochotni za ně utratit, víte velikost, barvu... vše je na svém místě.

Ve chvíli, kdy vdechnete vůni v prodejně, už je ale všechno jinak. Typická vůně vydělané jemné kůže vás strhne předem zamýšlený konkrétní záměr začíná ztrácet své ostré obrysy.

A přestože budete mít na očích přesně ty střevíce, které jste chtěli, stejně vás bude uvnitř něco postrkovat, podívat se ještě sem a sem a támhle...

Emoční odezva vnějších podnětů je mnohonásobně rychlejší než racionální zvážení všech pro a proti a my lidé v mnoha případech jednáme impulzivně.

Pokud prodávajíc ví, jak zboží vystavit, jak ho nasvítit, jakou vůni použít, aby podpořil přirozený odér prostoru, pak tím zvyšuje rapidně pravděpodobnost prodeje.

Prosím nepředstavujte si nakupujícího, jak běhá mezi regály a jak smyslů zbavený hází jedny boty za druhými do košíku. Ne, tak daleko nás náš mozek nenechá dojít, nebojte. Nicméně nežli náš mozek, naše racionální myšlení vyhodnotí situaci, naše emoční centrum už má většinou jasno.

Stejná situace nastává v situaci našeho vnímání čistoty.

Západní civilizace má jasnou představu o tom, jak vypadá prostor, který je čistý. Dalo by s říci, že jde o nevyslovenou definici, kterou si každý nosíme v sobě a ve většině případů ji ani neumíme slovy jasně popsat.

Zkuste si to. Zeptejte se kolegy, kamaráda, ať vám slovy popíše, jak vypadá, když je něco čisté.

Příliš konkrétní a obsažné odpovědi se nedočkáte.

Všichni se ale shodneme na tom, že uklizený a čistý prostor, je zbaven prachu, špíny a vždy "nějak jinak" voní než místnost, kterou vyhodnotíme jako špinavou.

Je to tak. Vonící nebo páchnoucí (zatuchlé) prostředí spouští emoční koktejl ještě dřív, než naše mysl racionálně rozhodne, zda vejdeme či ne.

Obzvlášť v restauracích je běžné, že většinou dámy jdou ještě před objednáním na toalety, kde si během několika vteřin udělají jasnou představu, jak to asi vypadá v kuchyni. Pokud jste restauratér či hoteliér, kterému se zvedají hosté od stolu ještě před objednáním sodovky, měli byste se zajít podívat na sanitární zázemí.

Čistota voní. A vůně prodává.